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九阳股份30秒做好一杯豆浆背后的电商探索

日期:2018-12-6(原创文章,禁止转载)

九阳股份:30秒做好一杯豆浆背后的电商探索

自制一杯豆浆最短可以用多长时间?九阳股份(002242,股吧)给出的答案是三十秒。这款去年年末推出公测的One Cup胶囊豆浆机赚足了眼球和关注,在今年上半年的销量为1.2万台。与其说这是传统豆浆机的创新,不如说是九阳股份电商思维的一个缩影。转型:从被动到主动“我们是从被动转型到主动了解消费者。”提到电商,九阳股份副总裁韩润对《第一财经日报》记者坦言。2010年,豆浆机业务收入达到顶峰,约为35亿元,占当年总营业收入的65%。然而在2011年,公司年报受豆浆机增速下降影响全年业绩,九阳当年实现营业总收入约为52亿元,较上年同期下降 2.75%。正是在这一年,九阳开始了对线上营销的探索,整个电商中心设立了市场部、淘宝商务部及B2C商务部黑龙江治癫痫病的医院排名三大核心部门。“电商团队是我们公司最年轻的团队,大多是"90后"成员。部门刚成立时,我们并没有太明确的设想,但这三年来的探索取得了初步的成绩。”韩润说。团队初期的发展并不顺利。韩润还记得,那时电商团队在和传统营销团队开会的时候坐在角落里。现在提起电商团队,“自信、个性、前沿”是韩润最先想到的三个形容词,并且每个词前面都冠以了非常二字。这缘于业绩的提升。2012年,公司电子商务收入同比增长超六成,该公司也连续三年成为天猫商城小家电的第一品牌。线上首发屡试不爽据韩润透露,目前电商的销售收入占营业总收入比例达到了20%,每年仍在以一定的比率增长。除了同价销售相近的型号产品,九阳股份还为电商打造了多款专供产品并研发新品类,实行专供机操作模式。目前,电商专供机型在电商销售业绩中占比越来越大。面条机的线上首发就是一个公司内津津乐道的案例。首发后的四天内,面条机的线上销售量就突破了8000台,很快就有线下的渠道商主动登门拜访。“线上首发的轰动效应,带动并促进了传统渠道的郑州治疗癫痫最好的医院在哪销售情况,这也是一种营销创新。”韩润表示。而在以前,产品进商场要有较高的进场费,传统渠道的返点在15个点到20个点,还可能要等上一个季度或者两个季度。初战告捷,企业也着手在线上提升品牌影响力。在互联网时代,消费者通常对一般模式化的产品营销表现得相当无感,不是因为对产品本身的不认可,而是对传统品牌与他们的沟通方式、互动方式、参与方式不买账。在进行铁釜电饭煲首发活动时,九阳股份选择依靠意见领袖等自媒体制造大话题,认准铁釜电饭煲内胆3.1斤的这一新品差异点,发起全民“晒胆”活动。三天时间里,2500张晒胆图片从民间产生,15000次留言互动,特别是微信“集助力”活动达到30万人参与。“与其我来说我的产品好不好,不如你来告诉我的产品好不好。”1万台铁釜电饭煲的免费赠送,目的并不仅仅是带动销量的提升,而是通过零距离的交流,通过与潜在用户的互动,让每一个参与进来的用户,有着更为强烈的参与感,进而能够成为九阳真正的粉丝。线上首发的成功带动了线下商家主动要求进货,这在很大程度上缓解了制造企业的成本压力,降低了渠道费用。这一模式的推广在财报上也有所体现。2011年~2013年,该公司的销售费用占总营业收入的比例分别是15.06%、13.79%、13.55%,呈现下降趋势。改变上游电商团队不仅仅改变了营销方式,也在改变传统制造企业的上游。借鉴了国外“绿山咖啡”模式,九阳推出了One Cup随饮机产品,采用“豆浆机(随饮机)+豆粉盒(随饮杯)”模式,保证消费者在30秒可以喝到单人份豆浆,也大大缩短了一次喝到多份不同口味豆浆的时间。在产品的开发阶段,九阳就从机器色彩、胶囊口味、产品定位等方方面面都通过网络公测的形式征集粉丝的建议,并进行完善。目前,这些尝试也在九阳其他产品上进行推广。“豆浆是中国人的传统饮品。九阳人钟情于豆浆,希望把豆浆做到极致。我们也希望借助这款产品培养消费者新的内黄县癫痫病医院治癫痫病好吗饮用豆浆的习惯。One Cup肩上的责任很重。”韩润说。One Cup寄希望于在机器普及以后可以成为一个平台,通过出售胶囊来获得持续性的销售盈利,形成规模经济。“传统时代我们离消费者其实很远,而今天如果我们充分把互联网,尤其是移动互联网的作用发挥西安什么羊角风医院较好出来,主动获取消费者需求,就可以为消费者提供有更好体验的产品和服务。”韩润说。

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